Priča o kvalitetu, ljubavi prema poslu i inovativnom marketingu
U vezirskom bh. gradu – Travniku, gradu s bogatom historijom i različitim kulturama… ne možete, a da ne primijetite i specifični gastro duh koji se širi kroz uske ulice. Taj duh posebno se osjeti kroz Harijeve ćevape, čija se ćevabdžinica nalazi u samom centru grada. Priča o čuvenim ćevapima datira odavno. Tradicija duga više od 30 godina.
Tradicija, disciplina i ljubav
A, sve je počelo kada su otac Haris i majka Ajla, oboje vješti u svom zanatu, spojili snage i stvorili Hari – mjesto koje nije samo ćevabdžinica, već mali dom u kojem se osjeti ljubav prema tradiciji, trudu i svakom zalogaju koji izađe iz ruku porodice Hadžić.
U toj toploj, porodičnoj atmosferi, ugostila nas je mlađa kćerka Iman Hadžić, koja bila učenica generacije u osnovnoj i srednjoj školi, a nedavno ju je Federalno ministarstvo proglasilo jednom od najboljih studentica u Federaciji. Ipak, ovdje, među smijehom, mirisima i zvucima pripreme hrane, osjeti se ista skromnost i toplina koju su joj roditelji utkali u odgoj.
Tradicionalan rad, disciplina i ljubav prema poslu – to su vrijednosti koje se u Hariju osjete u svakom osmijehu i zalogaju.
U srcu porodičnog brenda Hari, gdje tradicija i svakodnevni trud oblikuju identitet, marketing se ne pojavljuje kao prvi korak, već kao posljednja stanica pažljivo posloženog lanca vrijednosti. Kvalitet je tu riječ koja sve pokreće – iako zvuči kao kliše, u njihovom slučaju nije fraza, već standard. Neposredno nakon kvaliteta, u lancu vrijednosti brenda nalaze se zaposleni, procesi i konačno iskustvo kupaca.
Kako objašnjava Iman, marketing nije nešto što se radi bez osnove. Ne radi se o privlačenju pažnje po svaku cijenu, već o tome da marketing uistinu oslikava ono što Hari svakodnevno jeste. To je tek pitom i lijep segment poslovanja, koji dolazi tek nakon što je unutrašnjost brenda posložena.
– Neposredno nakon kvaliteta, u lancu vrijednosti našeg poslovanja pozicioniram zaposlenike, procese i u konačnici iskustvo kupaca, stoga marketing nije prva, nego posljednja stanica jedne zdrave interne strukture. U mom slučaju, kao druge generacije koja baštini identitet brenda, ne želim zanemariti nijednu kariku tog lanca, ne zanima me marketing bez suštine, već onaj koji uistinu oslikava ono što Hari kao brend, svakodnevno jeste. Tako da je marketing jedan veoma pitom i lijep segment poslovanja, tek nakon posložene unutrašnjosti.
Vođena tim postulatom gradim brend koji živi u savremenom dobu noseći vrijednosti autentičnosti i tradicije, oslanjajući se na sve marketinške alate koji mogu artikulirati naše core vrijednosti.
Zaslužena 10-ka
Slogan Jedina zaslužena desetka u Travniku brzo je postao viralan, a njegov uspjeh rezultat je pažljive procjene rizika i potencijala ovog promišljenog marketinškog poteza.
– Ne postoji rizik 0. U marketingu rizik prosječnosti, znatno je grandiozniji od rizika neshvaćenosti. Za društvo je krajnje neočekivano da jedna ćevabdžinica skreće pažnju na probleme u istom tom društvu. Ali čemu onda razvijene platforme ako ih ne koristimo za pomjeranje okvira? U marketingu strah je nepostojeći pojam naspram odgovornosti prema istini. Jedina zaslužena desetka nije naša jedina društveno odgovorna kampanja. Tokom izrazito visoke stope femicida u Bosni i Hercegovini, sarajevske vlasti su na Baščaršiji vršile besplatnu podjelu ćevapa, u tom periodu nastupili smo sa kampanjom Zaštitimo žene, ćevapi su na sigurnom, kako bismo skrenuli pažnju na činjenicu da problem femicida ne smije biti medijski tretiran kao epizodna vijest, već kao ozbiljna društvena tema. Takve kampanje potiču različite slojeve društva na dijalog, a nas pozicioniraju kao brend sa integritetom i jasnim stavom. Zato ja rizik ne posmatram kao prijetnju, nego kao alat, jer brendu bez rizika najčešće ostane samo proizvod.
U savremenom poslovnom okruženju, izbor marketinških kanala i komunikacijskih prioriteta zasnivaju na autentičnom odnosu s gostima, pri čemu ulogu liderice vidi u očuvanju vrijednosti koje su brend gradile decenijama.
– Često kažem da smo lokalno rijetko prihvaćeni – i to govorim bez cenzure. Zašto?
Zato što znam da se većina porodičnih firmi, koje rastu iznad očekivanja sredine, susreću sa izvjesnom zadrškom lokalne zajednice kada je riječ o podršci u širem smislu. Taj fenomen treba adresirati i prepoznati isključivo kao motivaciju, a ne kao prepreku. Ne želim generalizirati, postoji značajan broj sugrađana su dio našeg rasta i njih nikada ne uzimamo zdravo za gotovo. Ali postoji i drugi dio zajednice, koji nas posmatra sa distance i to je sasvim u redu. To je dinamika svake sredine iz koje potekne brend koji kasnije preraste lokalni okvir. Travnik je grad koji traje, u kulturi, humoru, i u načinu života. Kada to prevedem u marketing dobijem toplinu i identitet koji publika prepoznaje čak i izvan Travnika – kaže Iman, te dodaje:
– Iako se u komunikaciji danas najčešće naslanjamo na širu kulturnu sliku Bosne i Hercegovine. Jedna od naših kampanja Daj pet nastupila je sa slikom stećka podignute ruke (petice)… U konačnici, najveću sličnost sa Travnikom pronalazim u obostranoj dugotrajnosti, i brenda i grada.
Word of mouth
Kao mlada liderica, prioritete u komunikaciji gradi na autentičnosti i dugoročnoj vrijednosti, a najefikasniji marketinški kanali za njih su koji nastaju organski – kroz iskustvo gostiju, preporuke…
– U modernom kontekstu sve goste posmatram kao svojevrsne influencere. Tokom 30 godina postojanja, nikada nismo angažirali plaćenog influencera – iz jednostavnog razloga što je dobar dio utjecaja dolazio organski, nakon prve stavke: kvaliteta. Influenceri, poznate ličnosti često žele jednostavno pojesti nešto dobro. Većina publiciteta dešava se spontano, ljudi jedu, uživaju, fotografiraju i objavljuju. To je za našu kategoriju najiskreniji vid promocije. Naravno, kampanje koje nose ozbiljnu tematiku i težinu iziskuju i značajnija ulaganja, ali one nisu naš glavni kanal komunikacije. Brend Hari je izgrađen na bazi word of mouth komunikacije, koja je najvjerodostojnija, i to je stavka u našem poslovanju na koju smo zaista ponosni. Moj prioritet u komunikaciji je stvarati sadržaj koji ima kvalitet i suštinu. Ne pristajem na viralne trendove bez vrijednosti. Vjerujem da je bolje raditi komunikaciju rijetko, ali smisleno i učinkovito.
Iman ističe da se iz godine u godinu broj novih i redovnih posjetitelja izjednačio.
– Novi posjetitelji nam se često javljaju sa tvrdnjama kako nikada nisu probali bolje ćevape, što je za nas jedna umirujuća satisfakcija u kojoj postajemo svjesni da smo opravdali očekivanja. To je izrazito pozitivan pokazatelj da marketing radi svoj dio posla, a nakon toga mi preuzimamo i kroz naš proizvod transformišemo novog posjetitelja u redovnog, što je i krajnji cilj.
Pitali smo je li njihov marketing više planski i strateški ili se oslanjaju na intuiciju i trenutne ideje – i kako u tome utiče vaša generacija i način razmišljanja
– Intuicija i trenuci se definitivno značajnije pojavljuju u našem slučaju. Planski marketing me zanima više na korporativnom nivou. Navest ću izvrstan primjer! Prije nekoliko mjeseci u ćevabdžinici sam primijetila mladi par. Djevojka je na sebi imala vjenčanicu, a njen partner odijelo. Njihov prvi date se odvio u Hariju. Poželjeli su reinkarnirati tu scenu kao mladi bračni par, što je naprosto fantastična ideja! Takvi me momenti najčešće inspiriraju-oni me podsjećaju da su najbolji marketing oni ljudi koji žive naš proizvod. Ne prisvajam sebi zasluge; naprotiv, želim odati veliko priznanje i zahvalnost svim beskrajno talentovanim ljudima koji na svakodnevnom nivou kreiraju atraktivan, kreativan i duhovit sadržaj o Hariju! Ja sam u svojim 20-im. Moja generacija, Gen Z, mnogima djeluje prvenstveno nezainteresirano, što nije u potpunosti netačno. Međutim, kroz posao sam upoznala nevjerovatno mnogo Gen Z kreativaca koji imaju pohvalno neobične perspektive. Najčešći problem sa kojim se susrećem u radu sa njima jeste definitivno konzistentnost.
Društveno – odgovorni način poslovanja
Praćenjem poslovanja, razvijali su se i u marketinškom smislu. Majka, Ajla, koja je izrazito ambiciozna, oduvijek je bila u pozadinskoj priči svih sfera njihovog brenda uz podršku oca, Harisa. Njen osjećaj za praćenje trendova jako je istančan poput i onog generalnog za ugostiteljstvom, u kojem je i odrasla.
– Reputacija se gradi i održava. Nakon 30 godina našeg poslovanja, u kojem ja aktivno participiram pet, ja prvi put dajem intervju za članak u magazinu. Ovaj primjer upotrebljavam hipotetički. Dakle, preko noći ništa ne može nastati. Povjerenje se ne može izgraditi. Potražnja ne može bujati. Potrebno je vrijeme da dokažete sebi, nakon toga i vašoj ciljnoj skupini da zaista gradite nešto što vrijedi. Danas, nakon 30 godina ulaganja u posao, ja imam tu privilegiju da dodam svoj magic touch na sve što su izgradili moji roditelji i vješto očuvam. Mnogi znaju da je Hari porodičan biznis, sa vrlo striktnim, održivim i društveno-odgovornim načinom poslovanja. I onda često ljudi pitaju koji je naš X faktor, pored ćevapa koji su ukusni. To smo mi, moja porodica. U svakom trenutku dana barem jedno od nas provodi vrijeme u ćevabdžinici, ne zato što nešto može poći po zlu, nego zbog posvećenosti, volje i želje da svi naši gosti budu podjednako zadovoljni. U tom smislu sestra Naida i ja trenutno iskazujemo posebnu volju za dokazivanjem i generalnim napretkom. Prema mom mišljenju, samo tako se gradi reputacija i upravo to nas čini prepoznatljivim.
Vizelni identitet je važan
– Ukoliko želite biti najbolji, okružite se najboljim! Važno je sarađivati s ljudima, poput Harisa Jusovića, koji vide dalje od estetike. Vizuelni identitet je važan, jer je to način na koji brend govori i kada mi šutimo. U današnjem vremenu estetska pismenost publike je izražajnija neko ikada-svi kupujemo osjećaj, priču, vrijednost, zbog toga je vizuelni identitet nije luksuz, nego nužnost. Naš logo oslikava cvijet sa Šarene džamije koja je u neposrednoj blizini Ćevabdžinice Hari. Pomoću tog cvijeta stvorili smo sponu sa značajnom kulturološkom znamenitošću Travnika.