Mnogi je nazivaju osnivačicom moderne kozmetičke industrije s obzirom na to da je početkom 20. stoljeća potpuno sama izgradila poslovno carstvo vrijedno milione dolara, a damama koje su kupovale njene proizvode govorila bi da trebaju zahvaliti njenoj majci i strogoj beauty rutini koju je obavljala svakog dana kako bi sačuvala ljepotu

Priredila: Lejla Lojo-Karamehmedović

  • Nema ružnih žena, samo lijenih – kazala je jednom prilikom Helena Rubinstein, žena koja je osnovala istoimeni kozmetički brend i tako izgradila milionsko carstvo. Bila je ovo parola kojom se ambiciozna i vrijedna Helena vodila čitavog svog života, a upravo to će joj pomoći da osnuje beauty imperiju početkom stoljeća.
  • Helena je govorila, ali i mislila da svi mogu biti lijepi ako su disciplinirani u beauty ritualima, ali i ako kupe kreme koje je baš ona prodavala. I takva ideja i pristup učinili su je jednom od najbogatijih žena na svijetu

Historija je pamti kao velikog radoholičara. Bila je najbolji dokaz vlastitog maksimuma u svemu što je radila, pa čak i očuvanju vlastitog izgleda. Prema današnjim, ali i tadašnjim načelima ljepote, Helena nije važila za ljepoticu, no muškarci joj ipak nisu mogli odoljeti. Smatrali su je privlačnom i izazovnom.

Udaja bez miraza

Mnogi je čak nazivaju osnivačicom moderne kozmetičke industrije s obzirom na to da je početkom 20. stoljeća potpuno sama izgradila poslovno carstvo vrijedno milione dolara, a damama koje su kupovale njene proizvode govorila bi da trebaju zahvaliti njenoj majci i strogoj beauty rutini koju je obavljala svakog dana kako bi sačuvala ljepotu.

Helena je govorila, ali i mislila da svi mogu biti lijepi ako su disciplinirani u beauty ritualima, ali i ako kupe kreme koje je baš ona prodavala. I takva ideja i pristup učinili su je jednom od najbogatijih žena na svijetu.
Imala je tu sudbinu da se rodila u siromašnom jevrejskom kvartu u Krakowu. Bilo je to 1872. godine i baš ništa u tom dijelu svijeta nije nagovještavalo da bi Helena mogla imati bogat i ispunjen život. Njen otac Hertzel je radio kao trgovac u prodavnici i baš nimalo nije imao smisla za business. Uvijek bi bio zadubljen u vlastita dvoumljenja, a Helenina mama  Gitel bila je zabrinuta jer nije imala miraz za svojih osam kćerki, od kojih je Helena bila najstarija.

Kako je jedina nada za bolji život bila dobra udaja njenih kćerki, Gitel bi svaku noć svoje kćerke tjerala da se dobro pobrinu za svoju kosu i kožu. I bez obzira koliko bi bile umorna, jer je radila po 12 sati dnevno, Helena nikada navečer ne bi legla, a da prije toga kosu nije dobro počešljala. Majčin savjet glasio je: kroz kosu proći 100 puta čekom kako bi bila sjajna. Potom bi se Helena i njene sestre umivale kao led hladnom vodom, a na lice bi stavljale hranjivu kremu, koju je u kuhinji pravila njihova majka. Mislila je da će tako njene kćerke biti dovoljno lijepe da si osiguraju dobru udaju bez miraza.

Iako je Gitel tada svojim kćerkama govorila kako će im takva njega donijeti bogatstvo, zapravo nije ni znala koliko je bila u pravu. Ne zbog toga što je neke kćerke uspjela dobro udati, nego zato što je najstarija iskoristila majčin recept za domaću kremu i s tim proizvodom napravila čudo. Još od djetinjstva je važila za pravu buntovnicu, a ono čemu je majka učila kasnije će iskoristiti za stjecanje vlastite nezavisnosti.

 Put u Australiju

Nova biografija o Heleni Rubinstein govori kao o „ženi koja je izmislila ljepotu“. I zaista, bila je prvi proizvođač kozmetike koja je beauty proizvodima dala dozu nauke. Preko svoje svilene bluze bi nosila bijeli mantil,  baš kao što i danas to čine naučnici, te je u salonu u Melbourneu, gdje je najprije počela prodavati kreme, kupcima davala stručne savjete o upotrebi njenih proizvoda.

Prema današnjim, ali i tadašnjim načelima ljepote, Helena nije važila za ljepoticu, no muškarci joj ipak nisu mogli odoljeti

Nova knjiga o Heleni također otkiva dio misterije od trenutka kada je otputovala u Australiju, gdje nije gubila ni sekundu vremena izmišljajući priče o svojoj glamuroznoj prošlosti. Govorila je da je radnja koju je „držao“ njen otac, prodata državi, pa je ona imala novca da upiše studij medicine na univerzitetu u Krakowu. Još se sumnja u ove navode, no sigurno je istina da je iz Poljske pobjegla, jer se nije željela udati za starijeg udovca kojeg joj je pronašao otac, jedinog koji je Helenu želio oženiti bez miraza.

Putujući potpuno sama na brodu koji je plovio u Australiju 1896. godine, Helena je u torbi nosila samo 12 lončića kreme koju je napravila njena mama. U glavi je ponavljala rečenicu baš kao da ohrabruje sebe samu: „Naprijed, jer sa pravim parom cipela, žena može osvojiti svijet.“

Ona sama nije bila visoka ni 152 centimetra i uvijek bi nosila najviše štikle koje je imala. Pa čak i onda kada je dospjela do malog grada u Australiji gdje je brat njene mame držao trgovinu. Dvije godine radila je potpuno besplatno za ujaka, skrećući na sebe njegovu pažnju.  Napustila ga je čim je dovoljno usavršila engleski jezik.

Godine 1938. pozirala je za magazin Vogue u svom stanu u New Yorku

No, prema njenoj verziji priče, po dolasku u Australiju zaposlila se u apoteku, gdje joj je dozvoljeno da koristi svu opremu kako bi proizvodila kremu koju je nekada pravila njena majka. Također, pričala je kako je studirala u Beču, te hemiju izučavala na tadašnjim najprestižnijim univerzitetima.

Istina je bila sasvim drugačija. Napustivši ujaka, pronašla je drugi podjednako loše plaćen posao u Australiji. Nije uspijevala dovoljno zaraditi čak ni za kiriju, a posuđivanje novca kako bi pokrenula vlastiti posao bilo je izvan svakog pitanja, posebno za ženu. Australija jeste u to vrijeme bila najliberalnija zemlja na svijetu. Žene su pravo glasa dobile čak 1902. godine, no žene u biznisu su bile sasvim druga priča.  Narednih pet godina Helena je radila od jutra do mraka kao prodavačica, sluškinja, guvernanta i konobarica.

 Pravila trgovine

A onda je sudbina jednog dana učinila svoje. U tom trenutku Helena je radila u popularnom Melbourne kafeu, te je upoznala grupu uspješnih muškaraca. Bilo ih je pet i svaki od njih bio je fasciniran odlučnom i harizmatičnom malom ženom, koja je insistirala na tome da pokrene vlastiti biznis.

Imala je recept za kremu, a dok je radila kod oca u trgovini, naučila je sve zakone prodaje. Umjetnik Cyril Dillon dizajnirao joj je logo. James Thompson, generalni manager „Robur Tea“ kompanije pokazao joj je koliko je važan marketing. Herbert Farrow, koji je posjedovao novine i press, joj je proizveo reklamne letke. A trgovac vinom Abeč Isaacson joj je dao časove iz logistike, te je naučio kako da proizvod od proizvođača dobaci do kupca.

Reklama za Helena Rubinstein kozmetiku iz 1968. godine

No, najvažniji u ovom krug bio je Frederick Sheppard Grimwade, predsjednik farmaceutske kompanije. On se također pridružio grupi Heleninih udvarača i muškaraca koji su joj se divili. Ne samo da je sponzorirao Heleninu aplikaciju za australijsko državljanstvo, koje je dobila 1907. godine, nego joj je i dozvolio da koristi njegovu laboratoriju kako bi proizvela prve komercijalne kreme.

Čak i u pakovanju, proizvedena krema koštala je nešto manje od jednog šilinga, pa joj je Thompson savjetovao da je prodaje za dva šilinga i tri penija.

No, Helena je imala sasvim drugi stav: „Žene nikada neće kupiti nešto tako jeftino“, bila je odlučna.

  • Kada žene žele bolje i ljepše izgledati, moraju biti uvjerene da sebe tretiraju s nečim posebnim i zaista vrijednim. Kremu ćemo prodavati po cijeni od sedam šilinga i sedam penija – odlučila je bez imalo dvoumljenja.

Tajni recept

Koliko god da su bili fascinirani Helenom, njeni prijatelji mislili su da takva računica neće uspjeti, a da će njen business propasti. S druge strane Helena je previsoku cijenu svoje kreme mušterijama objašnjavala evropskom recepturom. Također je govorila da se krema iz Beča transportira u Australiju. Kremu je nazvala „Valaze“, što je imalo prizvuk francuske aristokracije, ali na mađarskom to je značilo „dar iz raja“. Žene su poludjele za ovim proizvodom.

Godine 1905. Helena je na svom računu u banci imala zarađenih 100.000 funti, što bi u današnje vrijeme bilo oko osam miliona dolara. A to je tek bio početak. Željela je osvojiti Paris, London i New York, a da bi u svom naumu uspjela, za menadžere kompanije postavila je svoje sestre Pauline i Cesku.

Bila je prva osoba u kozmetičkoj industriji koja je počela govoriti o različitim tipovima kože: suha, normalna i masna. U intervjuu 1904. godine, za jedne australijske novine, govorila je o beauty rutini koju čine tri koraka: krema za čišćenje, sredstvo za zatvaranje pora i krema.
Žene širom svijeta, koje su imale pristojna primanja, gladno su upijale svaku njenu riječ, odjedanput osjećajući potrebu za svim kremama i proizvodima koje je prodavala. A Helena je, naravno, nudila sve.

Udavala se dva puta i imala je dva sina, no nikada u javnosti nije spominjala muškarce i mentore koji su joj pomogli da ostvari svoj san. A neki od njih su joj, osim savjeta, posudili i novac. Nekada bi spomenula kako je na brodu za Australiju upoznala dvije bogate dame iz Evrope koje su joj finansijski pomogle. Takvo objašnjenje je i njoj zvučalo prihvatljivijim.

Nekoliko mjeseci prije nego će umrijeti (preminula je 1965. godine op.a) Helena je svojoj sekretarici pokazala komadić papira, požutjelog od starosti i rekla: „Ovo je komadić historije. Magična formula za moju originalnu kremu.“

Sekretarica je očekivala da će vidjeti čitavu listu egzotičnih sastojaka, koje je njena direktorica uspješno skrivala duže od 70 godina: orijentalno ulje badema, misteriozne biljke iz Evrope… No, umjesto toga, na papiru je pisalo: biljno ulje, mineralno ulje, vosak.

To je bila čitava tajna Helenine kozmetičke imperije.